净利跌近四成，决骤的霸王茶姬急需谋变

出品｜虎嗅买卖阔绰组

作家｜柳柳

剪辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

进入12月，寰宇多地霸王茶姬门店电子屏上，都在滚动展示霸王茶姬的新品——伯牙绝弦花香款。

这是霸王茶姬憋了泰半年，在11月下旬放出的新品大招，但很快就在社媒上被阔绰者们吐槽——“等了泰半年新品，才比及一个伯牙绝弦花香款。” 本年3月～6月，寰宇仅仅继续上新轻因系列等少数新品。

图为抖音、小红书等社媒本年围绕“霸王茶姬新品”的话题帖

同期，霸王茶姬近期也亮出了2025年第三季度收获单：民众门店数冲到7338家，季度GMV（商品走动总和）高达79.3亿元。

数字在决骤，但利润率的压力依然泄露：净利润3.98亿元，同比下滑38.5%；归母净利润3.94亿元，同比下滑35.8%；经调治后净利润5.03亿元，同比下滑22%；净利润率12.4%，上年同期18.3%。营业利润率14.2%，上年同期22.4%。

另一个关节目的是，大中华区GMV同比着落6.2%至76.3亿元，大中华区单店月GMV较前年同期着落28.3%至37.85万元。

一边大叫大进开店，一边应付新品火暴和单店盈利压力，这是霸王茶姬当前处境的真确写真。

但首创东谈看法俊杰对改日相配自信，将进行初次现款分红：董事会派发总和约1.77亿好意思元的非常现款股息，在财报分析师电话会上，首创东谈看法俊杰和CFO黄鸿飞，也为市场拆解了“高质料发展”的叙事策略：从品牌、家具、体验和渠谈四个维度激动。

每个维度都对应着具体手脚：品牌朝上走，激动体验门店和特质主题店；家具升级推出伯牙绝弦花香款，同期保留老款，预报4.0菜单和特调纯茶新品类；体验上，推出早餐、晚间时辰段场景和千里浸式“现萃”家具；渠谈上，加快民众化，第三季度共262家国外门店，国外GMV同比涨75.3%，一语气两季度同比增长超75%。

CFO黄鸿飞则用一连串财报数据为这套叙事背书：截止第三季度注册会员2.22亿，门店闭店率一语气三个季度0.3%，远优于行业2%～10%的水平。

沟通词，充满理思主义的光环，这并非霸王茶姬故事的一皆。

“利润暴跌”的传言，上半年以来已一度在投资圈和加盟商群体中悄然发酵。对于2025年加盟霸王茶姬能否赢利的运筹帷幄，已在酬酢平台狂风暴雨。

以东方星巴克为梦思的霸王茶姬，正从狂飙突进的听说中，被现实的引力拽回大地。

财报的B面故事：加盟商堕入利润火暴

从财报电话会的聚光灯，转化到一线加盟商时，故事的B面，在被“下滑”的暗影覆盖。

最新三季报中，霸王茶姬对加盟体系充满信心，暗示门店闭店率已一语气三个季度保抓0.3%，尽管总部公布的门店闭店率极低，但霸王茶姬的单店月均GMV从2023年四季度到2025年第三季度，已一语气多季度着落。（虎嗅注：下文所称“单店月均GMV”均为霸王茶姬大中华区数据）

虎嗅获悉，2023年霸王茶姬的单店月均GMV为57.4万元，同比增速为94.9%。到2024年，霸王茶姬的单店月均GMV为51.2万元。2025年上半年，门店单店平均GMV为40.35万元，较前年同期的53.8万元收窄25%。到第三季度，单店月均GMV为37.85万元。

2025年上半年，还有古茗和奈雪的茶表现了单店数据。古茗单店日均GMV从6200元擢升至7600元，增幅22.6%。奈雪的茶单店日销售额较同比增长4.1%达7600元。值得介怀的是，古茗、茶百谈和蜜雪冰城都曾在2024年出现过单店日均GMV下滑。

多位加盟商向虎嗅露馅，单店盈利智商正在接收进修。“回本周期很少再现以月为单元。门店营收活水发扬还不错，但刨去东谈主工房租等成本，剩下的利润使取得本周期要一年起步了。”一位霸王茶姬加盟商向虎嗅暗示。

霸王茶姬加盟商利润压力的起首，一方面是行业合座的内卷，原来就卷的赛谈2025年访佛了外卖大战要素，喜茶、奈雪降价，古茗、茶百谈贴身肉搏，价钱战成为常态。

从江苏一位加盟商处，虎嗅了解到，本年外卖大战对茶饮影响很大，许多茶饮门店的实收率很低。而霸王茶姬本年坚抓没参与外卖大战，加盟门店受到的事迹利润冲击更大。从前年上半年到面前，一些霸王茶姬的门店转店用度已从一百多万降到五六十万。

另一方面则是“供给侧”要素。往时两年间，霸王茶姬招引了无数思要加盟的考试者，去三四五线城市看门店点位，审核、口试、摇号，加盟商通过率以至比考公还难。这意味着正在有无数加盟商要紧共享“完全数目有限的优质点位”。

“狼多肉少，好的门店点位就那么多。”窄门餐眼夸耀，在霸王茶姬寰宇门店中，广东、浙江和江苏门店数目最多。荒诞加密开店的另一面是，有的城市一个商圈里以至同期营业3家霸王茶姬。

霸王茶姬对此也作出了应付。

有市场音书暗示，11月底，霸王茶姬对加盟商公布了一个新模式政策，中枢是将加盟商从固定的收取加盟费改动为抽成。从2026年1月1日运转，霸王茶姬将在供应链端大幅让利给加盟商，扣头兜底。

新模式中枢公式是，100%GMV中，霸王茶姬抽取加盟商10%的固定扣头，17%品牌工作费，门店分红剩余的73%，凭据品牌平均扣头、三方平台平均费率、平均物料、耗材成本占比狡计，新模式下门店笔率直能有一定进度擢升。

在更新的门店固定分红中，加盟商门店的采购成本将大幅着落，新店装修和开导成本也将着落数万元。

虎嗅获悉，在品牌谐和用于营销的“固定扣头”及收取的“概述工作费”中，加盟商不错被简化部分用度名录，包括惩办费、商标许可费、本领工作信息费、学习账号使用费、分账手续费、运脚等用度样式。扣头由品牌谐和操作与讲求，加盟商扣头超出10%部分，由品牌方承担，从17%工作费中抵扣。

简便来说，即是品牌方与加盟商从“房主与租客”关连，变为“结伴东谈主”关连，旨在通过风险利润共担，擢升门店在热烈价钱战中的生计智商。有加盟商对此暗示，新的模式政策对高外卖、实收率低、房钱低的门店最有益。

另一个细节源于霸王茶姬本身“高质料发展”的成本。更严格的品性尺度，最终都会传导到门店的损益表上。

“总部派来的督查督导，对卫生和工作，比如说对门店更换茶汤的使用频次时辰查得止境严，尺度高是功德，但成本也会高。”

接近霸王茶姬的东谈主士称，与部分友商强调“实干派”“身粘土壤”的加盟商模式不同，霸王茶姬对加盟商的财务和惩办智商条款更高，也更依赖总部的强管控，要接受来自公司总部督导的“不依期”视察。

一位加盟商还告诉虎嗅，“银行卡里的流动资金达到200万以上。”他认为，越往后，越错过加盟霸王茶姬的最好时机，红利越来越少，他接下来的看法是，瞄向广东和江浙外未饱和的区域，比如东北的吉林、辽宁。

“新疆、西藏好的市集点位前年就被抢的差未几了。像四川巴中四线城市，有市集的空点位，但总部很难愉快点位央求。太偏僻，回本周期过长，门店运营最低的活水尺度一年至少300万。”上述加盟商告诉虎嗅。

后伯牙绝弦期间的翻新窘境

“伯牙绝弦”是霸王茶姬的运道星，但也成了一座难以进取的峻岭。

沙利文数据夸耀，从2022年1月1日至2025年6月30日，“伯牙绝弦”累计销售超12.5亿杯。‌淌若按照每杯16元的售价估算，其累计孝顺收入能达200亿元。‌据国盛证券发挥，“伯牙绝弦”占霸王茶姬销售额40%以上。

卖出百亿销量的伯牙绝弦，家具逻辑充足简便，原材料惟有三个东西，茶叶、牛乳、糖浆，给霸王茶姬带来了极致的效能和一致性。

自动奶茶机，让霸王茶姬门店效能更高。在上海黄浦一家不到100平日米的霸王茶姬门店，营业期一寰宇来相通有6~7个职工 ，分上昼班和下昼班，一个班次相通2～4个职工在吧台内制茶，1个职工在吧台外张贴外卖单等。

据接近霸王茶姬的里面东谈主士向虎嗅露馅，为了复制下一个爆款，团队本年作念了无数尝试，以至脑洞打开地打过“牛肉汤”之类有顾忌点的主意，但扫尾欠安。另一款被奉求厚望的“凤凰单从茶叶”，在测试后也因市场反响平平而被砍掉，莫得在门店大面积上市。

“莫得始终的爆品逻辑。”该东谈主士齰舌，“短期内再作念一个‘伯牙绝弦’，有些不太现实。”

霸王茶姬的家具线供应链如故相比荒谬的，很“轻”。虎嗅获悉，与古茗等长远上游、自建果园和茶叶基地的“重模式”不同，霸王茶姬面前的供应链仍以“合营为主”，其主要原料靠拢在茶叶和奶，生果类家具很少。

回望本年，霸王茶姬上新新品未超两位数，低于其他茶饮品牌，沪上大姨、茶百谈、古茗等品牌半年间就上新30-45款之间。

往时一年间，霸王茶姬新品上新节拍亦然较为严慎的，并不思让区域市场包袱太大的新品销售压力。但霸王茶姬近期向外界暗示，来岁将要点发力新品，上新频率将卓越往年。

大单品发展进入深水区之后，每一次的翻新都需要更大的参预和更高的容错率。但老本市场和阔绰者依然等不足了。

脚下，在还没打造寰宇性爆款的情况下，区域死心成为霸王茶姬精良化运营、测试市场响应的一个解法。

虎嗅了解到，霸王茶姬面前正在不同地区开启城市新品死心，浙江死心上新的是原叶鲜奶茶风荷曲苑，广东死心上新的是鲜奶茶赤霞跃金，福建死心是玉山兰音，海南死心则是活力鲜果茶，价钱多在18-22元区间。而京冀、上海、江苏、山东等地区多为家具搭配或当地特质相近联名组合。

据接近霸王茶姬的加盟商露馅，在霸王茶姬最新建议的新买卖模式中，也将增设门店类型和4.0开导增效，以及每个月将上多个新品，目的亦然但愿提高市场簇新感，拉升加盟店事迹。

如安在两种基因之间，找到均衡

霸王茶姬首创东谈看法俊杰被外界多评价是典型的赤手起家英豪，凭借蛮横的买卖感觉和深广的个东谈主魔力，短短几年内拉起一支雄师。

虎嗅获悉，里面东谈主士评价他，“擅长情面世故和惩办”，这在创业早期是凝华团队、安抚加盟商的法宝。尤其是在餐饮界，线下生意止境传统，对情面惩办条款更高。

但当一个7000多家门店的民众化帝国雏形出面前，情面味会靠近系统化、历程化、数字化的挑战。张俊杰彰着意志到了这小数。前年，他挖来了麦当劳中国前CFO黄鸿飞。

“你把一个外资带到中国来，有莫得思过，要把一个中国品牌带到国外去？”据露馅，恰是张俊杰的这句话，最终打动了黄鸿飞。

黄鸿飞的到来，是霸王茶姬瑰丽性的错误点，为霸王茶姬注入了跨国巨头的财务递次和上市训诲。推动赴好意思上市、诞生严谨的财务模子、文书派发非常股息，都是他的手笔。

虎嗅了解到，黄鸿飞个东谈主心态止境年青，止境懂得生活，爱好生活。而当张俊杰运转死心，信任像黄鸿飞这么的专科司理东谈主，学会用轨制和系统，而不是个东谈主魔力，才智越来越好的去驾驭这艘越来越大的巨轮。

但这种转型也会存在一定进度的恶运。

接近霸王茶姬的东谈主士露馅，霸王茶姬公司里面的组织架构仍在调治中，来岁发力的要点即是“家具翻新上市和东谈主才组织调治”。一些团队实行的是相对弹性的考勤轨制，试图在互联网的绽放和餐饮的传统之间，寻找一种均衡。

张俊杰面前依然是阿谁对家具和品牌有着极致追求的“家具司理”。他会条款总部的扫数职工去门店一线轮替试岗，从最基本的制茶运转，站一天。在一线试岗的职工的手相通都会磨出伤，体会长远肌理的体感。

霸王茶姬的组织也在往“共创”的景况改动。

张俊杰前年曾对外界公开暗示，往时张俊杰会把改日三年的标的，一年的策略和具体的要紧主要矛盾的神气，和COO盘完后，运转自上而下的上传下达，底下运转推行。

但前年运转，张俊杰在策略会前把我方写的1000多字策略实际删掉了，只留住了一个标的：一品牌、多品类、全渠谈的民众化。临了，不作念训诲转头，由通盘团队对这一个标的的策略作念了四天的共创和推导。

霸王茶姬的听说还莫得破碎，但国风红利的滤镜不再簇新。阔绰者更加求实。草泽滋长的期间依然兑现。利润波动的到来，是势必的。

张俊杰需要指挥霸王茶姬克服三个痛点谋变：家具上，解脱依赖单一爆款；生态上，赋能加盟商互利共生；组织上，东谈主与系统的调治。

这场大考，无关死活，但决定着这7000多家门店和数万名职工，能走多远。

本文来自虎嗅，原文勾通：https://www.huxiu.com/article/4816175.html?f=wyxwapp

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